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中國(guó)小型策劃（廣告）發(fā)展瓶頸之探討
作者：周云 時(shí)間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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本人的職業(yè)經(jīng)歷頗為復(fù)雜，在媒體公司做過(guò)媒體掮客，在OTC企業(yè)做過(guò)銷(xiāo)售，呆過(guò)中國(guó)公關(guān)20強(qiáng)的公關(guān)公司，呆過(guò)本土4A，也呆過(guò)芝麻大，沒(méi)任何策略制定能力卻號(hào)稱(chēng)特勞特定位研究室的策劃公司，現(xiàn)在處于創(chuàng)業(yè)階段，本文的目的在于探討中國(guó)小型策劃（廣告公司）的生存及發(fā)展之道。
策劃公司和廣告公司一樣，典型的輕公司，低投入高利潤(rùn)，兩三個(gè)人，幾臺(tái)電腦就能開(kāi)張，
成立多年，但團(tuán)隊(duì)一直在10人以?xún)?nèi)的公司是本文探討研究的重點(diǎn)，這類(lèi)公司往往存在以下問(wèn)題。
1 業(yè)務(wù)定位不清晰
所謂業(yè)務(wù)定位也就是靠什么賺錢(qián)的問(wèn)題，是靠賣(mài)媒體，靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作，還是靠品牌全案代理，靠營(yíng)銷(xiāo)策劃等等等等。我們看國(guó)內(nèi)比較大的智業(yè)公司，都有較清晰的業(yè)務(wù)定位，如成美在王老吉神話(huà)后砍掉創(chuàng)意執(zhí)行，轉(zhuǎn)型專(zhuān)注調(diào)研加定位，迎來(lái)第二春，九容易專(zhuān)注電訊行業(yè)，全國(guó)布局，靈思則是廣告加公關(guān)雙驅(qū)動(dòng)，葉茂中策劃鎖定錢(qián)多膽大的本土客戶(hù)，黑狐定位地產(chǎn)全案策劃。
很多小型的智業(yè)公司成立伊始為了生存，對(duì)業(yè)務(wù)幾乎來(lái)者不懼，生存階段這個(gè)是可以理解的，但要進(jìn)一步提升做大，一定要有清晰的業(yè)務(wù)定位。當(dāng)然，業(yè)務(wù)定位要緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，又要考慮甲方行業(yè)特點(diǎn)，好比現(xiàn)在的傳統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司已經(jīng)非常難以生存，而網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展勢(shì)頭看好。而策略型廣告公司比創(chuàng)意性廣告公司更具競(jìng)爭(zhēng)力。汽車(chē)和電信行業(yè)小型公司基本沒(méi)法介入，而地產(chǎn)行業(yè)則是小公司生存的沃土。
2 太專(zhuān)注自身定位
筆者曾經(jīng)呆過(guò)廣州一家X創(chuàng)的廣告公司，公司號(hào)稱(chēng)品類(lèi)戰(zhàn)略研究室，當(dāng)然對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略有淺度研究，成立10年，規(guī)模一直在15人左右，老板麥肯出身，把公司的業(yè)務(wù)死死的釘在定位加設(shè)計(jì)上。X創(chuàng)服務(wù)佛山九江雙蒸酒多年，也是做定位加設(shè)計(jì)，月費(fèi)9萬(wàn)，九江是該公司的三大主力客戶(hù)之一。2011年，九江老板關(guān)正友在和X創(chuàng)的溝通中，明確希望增加媒介策略，公關(guān)促銷(xiāo)策略等更深度的服務(wù)。X創(chuàng)老板為保持公司業(yè)務(wù)的純潔，自然不會(huì)遷就客戶(hù)。在去九江的一次吃飯時(shí)，僅僅幫九江做個(gè)一個(gè)劇情競(jìng)猜活動(dòng)的佛山電臺(tái)幾位人員被安排在和關(guān)總一桌，而X創(chuàng)的老板則被安排在另一桌由市場(chǎng)部經(jīng)理作陪，搞得該老板很沒(méi)面子。
2011年7月份服務(wù)到期，自然沒(méi)有續(xù)約。
X創(chuàng)的例子說(shuō)明，作為小型智業(yè)公司，對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)，適度進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展是必須的，業(yè)務(wù)范圍太過(guò)死板會(huì)讓公司裹足不前。省廣和注意力公關(guān)做廣告及公關(guān)行業(yè)的品牌企業(yè)，服務(wù)桂林三金多年，服務(wù)深度也是深至終端管理，店員培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)層面。
3 老板水平低，喜歡把關(guān)
無(wú)論策劃公司還是廣告公司，都是靠專(zhuān)業(yè)賺錢(qián)，如果老板專(zhuān)業(yè)水平低，能把專(zhuān)業(yè)交給厲害的人來(lái)把關(guān)，公司也能做大。最要命的是，一些老板專(zhuān)業(yè)水平低，卻喜歡把關(guān)，充當(dāng)項(xiàng)目總監(jiān)的角色，這種現(xiàn)象在小型策劃公司或者策劃型廣告公司非常常見(jiàn)。這類(lèi)公司往往存在以下幾大現(xiàn)象：
（1） 長(zhǎng)期招人，人員流失嚴(yán)重，特別留不住專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的人。
（2） 留下的人基本難堪大用，但或許很擅長(zhǎng)領(lǐng)會(huì)老板的意思，這類(lèi)人很少提和老板不同的意見(jiàn)，可能也提不出多少不同的意見(jiàn)。
（3） 公司業(yè)務(wù)流程混難，或者基本沒(méi)有業(yè)務(wù)流程
（4） 公司缺乏足夠的外部資源，或者根本沒(méi)有外部資源支持。
筆者曾經(jīng)在廣州一家號(hào)稱(chēng)特勞特定位研究室名叫X洋的品牌策劃公司呆過(guò)很短的時(shí)間，老板50左右，一進(jìn)去，被安排主導(dǎo)推進(jìn)一款補(bǔ)血的保健品項(xiàng)目，客戶(hù)屬于那種對(duì)保健品幾乎不懂行的人，提案剛剛“通過(guò)”，我一看品牌提案，好家伙，目標(biāo)人群鎖定15—25歲的年輕女性，定位為“青春期情感概念補(bǔ)血產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)機(jī)鎖定“年輕女性月經(jīng)期間”。一看這個(gè)提案，我的喉嚨里面就像塞滿(mǎn)蒼蠅。
（1） 稍稍有常識(shí)的人就知道，女性月經(jīng)期間絕對(duì)不能吃阿膠類(lèi)產(chǎn)品，阿膠類(lèi)產(chǎn)品從中醫(yī)角度屬于燥熱性補(bǔ)品，女性月經(jīng)期間吃會(huì)引發(fā)大出血。
（2） 如果對(duì)貧血的目標(biāo)群體進(jìn)行研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，40歲以上的女性群體和12歲以下的兒童是貧血的高發(fā)群體，而15-25歲的年輕女性貧血的幾率微乎及微，沒(méi)需求哪來(lái)市場(chǎng)？
（3） 驅(qū)動(dòng)保健品銷(xiāo)售一定是功能層面的利益點(diǎn)，碧生源訴求“清宿便改善人體多種問(wèn)題”銷(xiāo)售飆升，美媛春補(bǔ)血口服液定位補(bǔ)血祛斑贏得眾多女性的熱捧，大量案例證明，功能層面的利益點(diǎn)是保健品銷(xiāo)售起量的基石，所謂“青春期情感概念補(bǔ)血產(chǎn)品”這個(gè)空洞的概念對(duì)于銷(xiāo)售無(wú)任何幫助。
X洋老板告訴客戶(hù)，保健品做樣板市場(chǎng)難以回款，一定要全國(guó)大規(guī)模招商才能取得勝利，但當(dāng)今保健品行業(yè)的實(shí)際情況是“產(chǎn)品多余牛毛，不做樣板市場(chǎng)想要招商難于登天”。
同時(shí)我們做精益空氣能熱水器的提案，什么市場(chǎng)發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者分析，企業(yè)自身資源分析等多個(gè)維度的資料收集全免了。X洋直接老板講，現(xiàn)在空氣能熱水器處于品類(lèi)導(dǎo)入期，精益應(yīng)該站出來(lái)成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另外空氣能熱水器比較貴，我們應(yīng)該把目標(biāo)群體鎖定中產(chǎn)階級(jí)，訴求美好的生活方式。
可市場(chǎng)的實(shí)際情況是，2011年美的的銷(xiāo)售是精益40多倍，無(wú)論是財(cái)力和渠道基礎(chǔ)都比精益強(qiáng)大的多，如何成就領(lǐng)導(dǎo)品牌？另外精益2012-2015的市場(chǎng)戰(zhàn)略是二三級(jí)市場(chǎng)包圍一級(jí)市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)從何而來(lái)？
另外我們研究格力和美的的定位及熱水器行業(yè)特點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期一定要進(jìn)行功能層面的差異來(lái)贏得市場(chǎng)，奧美的品牌形象論在這時(shí)候真的派不上用場(chǎng)。
說(shuō)到這里，我的喉嚨就像再次塞滿(mǎn)蒼蠅，我知道，這家公司待下去意義不會(huì)太大，真正有點(diǎn)水準(zhǔn)的人，有誰(shuí)愿意被外行指揮，真正有點(diǎn)水平的人，職業(yè)生涯會(huì)特別在乎兩個(gè)東西，一是待遇，二是職場(chǎng)聲譽(yù)，在這種公司待下去被逼做些錯(cuò)誤的東西只會(huì)毀掉自己的職場(chǎng)聲譽(yù)。
我們?cè)購(gòu)臉I(yè)務(wù)流程上來(lái)看這類(lèi)公司，按照做全案的業(yè)務(wù)流程來(lái)講，一般首先肯定要做行業(yè)，對(duì)手，消費(fèi)者，自身等四大緯度的資料收集，即使項(xiàng)目總監(jiān)有快速消化資料并快速憑經(jīng)驗(yàn)做判斷的能力，也建議盡量按照流程來(lái)，理由如下：
（1） 流程就是流程
（2） 四大緯度的資料在方案充實(shí)時(shí)需要使用到。
（3） 流程作業(yè)能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力。
但X洋的老兄倒好，全部省掉，拍怕腦袋就做出決定，我不反對(duì)拍拍腦袋做決定，前提是項(xiàng)目總監(jiān)一定要有很強(qiáng)的消化資料的能力，可這位老兄資料都沒(méi)看過(guò)，何來(lái)消化。
最后說(shuō)道外界資源的支持，在做補(bǔ)血保健品項(xiàng)目時(shí)，該仁兄堅(jiān)持先招商，并堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)炒作招商的比傳統(tǒng)廣告招商更有效。何為網(wǎng)絡(luò)炒作招商，也就是充分挖掘企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)大規(guī)模新聞炒作及發(fā)稿，讓更多的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載企業(yè)及產(chǎn)品信息，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播近似。但問(wèn)題是X洋也就三個(gè)策劃，兩個(gè)設(shè)計(jì)，沒(méi)有任何媒體資源關(guān)系，如何發(fā)稿？
4 老板疏于裝點(diǎn)門(mén)面
對(duì)于策劃公司，能做出好方案很重要，漂亮的門(mén)面也重要，，策劃公司的門(mén)面是什么？漂亮的網(wǎng)站主畫(huà)面，隨時(shí)更新的網(wǎng)站信息，老板經(jīng)常和大人物聚會(huì)網(wǎng)站畫(huà)面展示，漂亮的PPT撰寫(xiě)，漂亮的公司裝修，這些真的很重要，筆者前段時(shí)間和一家保險(xiǎn)柜客戶(hù)已經(jīng)談到議價(jià)階段，客戶(hù)堅(jiān)持要來(lái)公司看看，回去后立馬翻悔，并堅(jiān)持找家大公司合作，我真的后悔莫及。
期望與中國(guó)眾多創(chuàng)業(yè)型乙方共勉。
周云，品牌策劃人。聯(lián)系電話(huà)：13244830774 QQ 286138598