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中國小型策劃（廣告）發(fā)展瓶頸之探討
作者：周云 時(shí)間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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本人的職業(yè)經(jīng)歷頗為復(fù)雜，在媒體公司做過媒體掮客，在OTC企業(yè)做過銷售，呆過中國公關(guān)20強(qiáng)的公關(guān)公司，呆過本土4A，也呆過芝麻大，沒任何策略制定能力卻號稱特勞特定位研究室的策劃公司，現(xiàn)在處于創(chuàng)業(yè)階段，本文的目的在于探討中國小型策劃（廣告公司）的生存及發(fā)展之道。
策劃公司和廣告公司一樣，典型的輕公司，低投入高利潤，兩三個(gè)人，幾臺電腦就能開張，
成立多年，但團(tuán)隊(duì)一直在10人以內(nèi)的公司是本文探討研究的重點(diǎn)，這類公司往往存在以下問題。
1 業(yè)務(wù)定位不清晰
所謂業(yè)務(wù)定位也就是靠什么賺錢的問題，是靠賣媒體，靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作，還是靠品牌全案代理，靠營銷策劃等等等等。我們看國內(nèi)比較大的智業(yè)公司，都有較清晰的業(yè)務(wù)定位，如成美在王老吉神話后砍掉創(chuàng)意執(zhí)行，轉(zhuǎn)型專注調(diào)研加定位，迎來第二春，九容易專注電訊行業(yè)，全國布局，靈思則是廣告加公關(guān)雙驅(qū)動(dòng)，葉茂中策劃鎖定錢多膽大的本土客戶，黑狐定位地產(chǎn)全案策劃。
很多小型的智業(yè)公司成立伊始為了生存，對業(yè)務(wù)幾乎來者不懼，生存階段這個(gè)是可以理解的，但要進(jìn)一步提升做大，一定要有清晰的業(yè)務(wù)定位。當(dāng)然，業(yè)務(wù)定位要緊跟行業(yè)發(fā)展潮流，又要考慮甲方行業(yè)特點(diǎn)，好比現(xiàn)在的傳統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司已經(jīng)非常難以生存，而網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)展勢頭看好。而策略型廣告公司比創(chuàng)意性廣告公司更具競爭力。汽車和電信行業(yè)小型公司基本沒法介入，而地產(chǎn)行業(yè)則是小公司生存的沃土。
2 太專注自身定位
筆者曾經(jīng)呆過廣州一家X創(chuàng)的廣告公司，公司號稱品類戰(zhàn)略研究室，當(dāng)然對品類戰(zhàn)略有淺度研究，成立10年，規(guī)模一直在15人左右，老板麥肯出身，把公司的業(yè)務(wù)死死的釘在定位加設(shè)計(jì)上。X創(chuàng)服務(wù)佛山九江雙蒸酒多年，也是做定位加設(shè)計(jì)，月費(fèi)9萬，九江是該公司的三大主力客戶之一。2011年，九江老板關(guān)正友在和X創(chuàng)的溝通中，明確希望增加媒介策略，公關(guān)促銷策略等更深度的服務(wù)。X創(chuàng)老板為保持公司業(yè)務(wù)的純潔，自然不會遷就客戶。在去九江的一次吃飯時(shí)，僅僅幫九江做個(gè)一個(gè)劇情競猜活動(dòng)的佛山電臺幾位人員被安排在和關(guān)總一桌，而X創(chuàng)的老板則被安排在另一桌由市場部經(jīng)理作陪，搞得該老板很沒面子。
2011年7月份服務(wù)到期，自然沒有續(xù)約。
X創(chuàng)的例子說明，作為小型智業(yè)公司，對于重點(diǎn)客戶，適度進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展是必須的，業(yè)務(wù)范圍太過死板會讓公司裹足不前。省廣和注意力公關(guān)做廣告及公關(guān)行業(yè)的品牌企業(yè)，服務(wù)桂林三金多年，服務(wù)深度也是深至終端管理，店員培訓(xùn)等營銷層面。
3 老板水平低，喜歡把關(guān)
無論策劃公司還是廣告公司，都是靠專業(yè)賺錢，如果老板專業(yè)水平低，能把專業(yè)交給厲害的人來把關(guān)，公司也能做大。最要命的是，一些老板專業(yè)水平低，卻喜歡把關(guān)，充當(dāng)項(xiàng)目總監(jiān)的角色，這種現(xiàn)象在小型策劃公司或者策劃型廣告公司非常常見。這類公司往往存在以下幾大現(xiàn)象：
（1） 長期招人，人員流失嚴(yán)重，特別留不住專業(yè)能力強(qiáng)的人。
（2） 留下的人基本難堪大用，但或許很擅長領(lǐng)會老板的意思，這類人很少提和老板不同的意見，可能也提不出多少不同的意見。
（3） 公司業(yè)務(wù)流程混難，或者基本沒有業(yè)務(wù)流程
（4） 公司缺乏足夠的外部資源，或者根本沒有外部資源支持。
筆者曾經(jīng)在廣州一家號稱特勞特定位研究室名叫X洋的品牌策劃公司呆過很短的時(shí)間，老板50左右，一進(jìn)去，被安排主導(dǎo)推進(jìn)一款補(bǔ)血的保健品項(xiàng)目，客戶屬于那種對保健品幾乎不懂行的人，提案剛剛“通過”，我一看品牌提案，好家伙，目標(biāo)人群鎖定15—25歲的年輕女性，定位為“青春期情感概念補(bǔ)血產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)機(jī)鎖定“年輕女性月經(jīng)期間”。一看這個(gè)提案，我的喉嚨里面就像塞滿蒼蠅。
（1） 稍稍有常識的人就知道，女性月經(jīng)期間絕對不能吃阿膠類產(chǎn)品，阿膠類產(chǎn)品從中醫(yī)角度屬于燥熱性補(bǔ)品，女性月經(jīng)期間吃會引發(fā)大出血。
（2） 如果對貧血的目標(biāo)群體進(jìn)行研究，我們會發(fā)現(xiàn)，40歲以上的女性群體和12歲以下的兒童是貧血的高發(fā)群體，而15-25歲的年輕女性貧血的幾率微乎及微，沒需求哪來市場？
（3） 驅(qū)動(dòng)保健品銷售一定是功能層面的利益點(diǎn)，碧生源訴求“清宿便改善人體多種問題”銷售飆升，美媛春補(bǔ)血口服液定位補(bǔ)血祛斑贏得眾多女性的熱捧，大量案例證明，功能層面的利益點(diǎn)是保健品銷售起量的基石，所謂“青春期情感概念補(bǔ)血產(chǎn)品”這個(gè)空洞的概念對于銷售無任何幫助。
X洋老板告訴客戶，保健品做樣板市場難以回款，一定要全國大規(guī)模招商才能取得勝利，但當(dāng)今保健品行業(yè)的實(shí)際情況是“產(chǎn)品多余牛毛，不做樣板市場想要招商難于登天”。
同時(shí)我們做精益空氣能熱水器的提案，什么市場發(fā)展階段，競爭態(tài)勢，消費(fèi)者分析，企業(yè)自身資源分析等多個(gè)維度的資料收集全免了。X洋直接老板講，現(xiàn)在空氣能熱水器處于品類導(dǎo)入期，精益應(yīng)該站出來成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另外空氣能熱水器比較貴，我們應(yīng)該把目標(biāo)群體鎖定中產(chǎn)階級，訴求美好的生活方式。
可市場的實(shí)際情況是，2011年美的的銷售是精益40多倍，無論是財(cái)力和渠道基礎(chǔ)都比精益強(qiáng)大的多，如何成就領(lǐng)導(dǎo)品牌？另外精益2012-2015的市場戰(zhàn)略是二三級市場包圍一級市場，中產(chǎn)階級從何而來？
另外我們研究格力和美的的定位及熱水器行業(yè)特點(diǎn)會發(fā)現(xiàn)，在市場導(dǎo)入期一定要進(jìn)行功能層面的差異來贏得市場，奧美的品牌形象論在這時(shí)候真的派不上用場。
說到這里，我的喉嚨就像再次塞滿蒼蠅，我知道，這家公司待下去意義不會太大，真正有點(diǎn)水準(zhǔn)的人，有誰愿意被外行指揮，真正有點(diǎn)水平的人，職業(yè)生涯會特別在乎兩個(gè)東西，一是待遇，二是職場聲譽(yù)，在這種公司待下去被逼做些錯(cuò)誤的東西只會毀掉自己的職場聲譽(yù)。
我們再從業(yè)務(wù)流程上來看這類公司，按照做全案的業(yè)務(wù)流程來講，一般首先肯定要做行業(yè)，對手，消費(fèi)者，自身等四大緯度的資料收集，即使項(xiàng)目總監(jiān)有快速消化資料并快速憑經(jīng)驗(yàn)做判斷的能力，也建議盡量按照流程來，理由如下：
（1） 流程就是流程
（2） 四大緯度的資料在方案充實(shí)時(shí)需要使用到。
（3） 流程作業(yè)能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力。
但X洋的老兄倒好，全部省掉，拍怕腦袋就做出決定，我不反對拍拍腦袋做決定，前提是項(xiàng)目總監(jiān)一定要有很強(qiáng)的消化資料的能力，可這位老兄資料都沒看過，何來消化。
最后說道外界資源的支持，在做補(bǔ)血保健品項(xiàng)目時(shí)，該仁兄堅(jiān)持先招商，并堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)炒作招商的比傳統(tǒng)廣告招商更有效。何為網(wǎng)絡(luò)炒作招商，也就是充分挖掘企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，通過大規(guī)模新聞炒作及發(fā)稿，讓更多的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載企業(yè)及產(chǎn)品信息，和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播近似。但問題是X洋也就三個(gè)策劃，兩個(gè)設(shè)計(jì)，沒有任何媒體資源關(guān)系，如何發(fā)稿？
4 老板疏于裝點(diǎn)門面
對于策劃公司，能做出好方案很重要，漂亮的門面也重要，，策劃公司的門面是什么？漂亮的網(wǎng)站主畫面，隨時(shí)更新的網(wǎng)站信息，老板經(jīng)常和大人物聚會網(wǎng)站畫面展示，漂亮的PPT撰寫，漂亮的公司裝修，這些真的很重要，筆者前段時(shí)間和一家保險(xiǎn)柜客戶已經(jīng)談到議價(jià)階段，客戶堅(jiān)持要來公司看看，回去后立馬翻悔，并堅(jiān)持找家大公司合作，我真的后悔莫及。
期望與中國眾多創(chuàng)業(yè)型乙方共勉。
周云，品牌策劃人。聯(lián)系電話：13244830774 QQ 286138598